АКТУАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИМИ РИСКАМИ В КОМПАНИЯХ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ

№9,

Экономические науки

Судакова Наталья Юрьевна (Кандидат экономических наук)
Чистякова Екатерина Александровна


Ключевые слова: УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ; РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ; СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ; RISK-MANAGEMENT; STRATEGIC DECISIONS; DEVELOPMENT STRATEGY.


Аннотация: В данной статье рассматривается вопрос возросшей актуальности управления предпринимательскими рисками в сфере производства шоколадной продукции. Особое внимание уделено выявлению и систематизации ключевых факторов, провоцирующих возникновение рисков и отрицательно влияющих на деятельность организаций по производству шоколада в целом. Главной целью исследования является разработка управленческих целей и задач по повышению эффективности и совершенствованию системы риск-менеджмента в компаниях-производителях шоколадной продукции.

Ежемесячно от 40 до 50% российских домохозяйств приобретают шоколад для домашнего потребления; ежегодный уровень потребления шоколадных кондитерских изделий, согласно данным исследовательской панели домохозяйств Romir Scan Panel, составляет 98% всех российских семей [2]. По оценкам специалистов этой исследовательской панели, в современных российских семьях шоколад не входит в список продуктов жизненной необходимости, но в то же самое время для россиян он остается маленьким гастрономическим удовольствием, с которым, по словам руководителя проекта Ирины Афанасенко, не стыдно в гости прийти, наградить себя за труды или просто перекусить на работе. Это подтверждается и тем фактом, что несмотря на рост цен на шоколад за последние годы в среднем на 25-30%, россияне не отказываются от приобретения данной продукции.

Таким образом, шоколадная отрасль была и остается прибыльным бизнесом и крупным сегментом в категории продуктов питания на российском рынке. При этом сами производители шоколадной продукции более реалистично смотрят на свой вид деятельности. Шоколадный бизнес был и остается видом деятельности с высокой долей рисков, и для целей развития бизнеса в данной отрасли крайне актуальными остаются стратегические исследования уровня рисков, связанных с деятельностью и их оценка. В данной статье мы предпримем попытку установить степень актуальности подобных исследований в отрасли, рассмотрим факторы возникновения рисков и наметим основные направления для риск-менеджмента в области предпринимательства в сфере производства шоколадной продукции.

Оговоримся, что под предпринимательским риском мы будем понимать риск, возникающий при любых видах деятельности, связанной с производством продукции, товаров и услуг, их реализацией, товарно-денежными операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов. В этих видах деятельности используются и обращаются материальные, трудовые, финансовые, информационные (интеллектуальные) ресурсы, и риск связан с угрозой потери этих ресурсов, полной или частичной. Риск — угроза того, что предприниматель либо понесет потери в виде дополнительных расходов, сверх предусмотренных планом, прогнозом, проектом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал [1, с. 29].

Прежде всего, на наш взгляд, при оценке перспектив развития отрасли важно уяснить тот факт, что за последние несколько лет российский рынок шоколада отнюдь не растет, а стагнирует. Среднедушевое потребление шоколада в России снизилось с 4,36 кг на человека в 2013 г. до 4,15 кг в 2014 г, а в 2015 году цифра сократилась до 3,83 кг на человека [3]. Для сравнения: потребление шоколада в Швейцарии за последние несколько лет в среднем составляет 8,2 кг на человека в год, в Германии — 7,4 кг, в Австрии – 7,1 кг, в Великобритании – 6,6 кг [4]. Несомненно, наиболее значимым фактором такой негативной динамики российского потребления данного продукта является рост цен на шоколад и, как следствие, снижение покупательской способности населения с переходом потребителей в эконом-сегмент. Лишь в начале 2017 года наметилась положительная тенденция по «оздоровлению» отрасли и «возвращению» покупателей в категорию. Согласно данным исследования рынка российских потребителей кондитерских изделий панелью GFK (панельное исследование покупок домашних хозяйств исследовательским концерном GFK Group) с января 2017 года наблюдается рост объемов продаж шоколадной продукции по сравнению с 2016 годом (Рис. 1). Тем не менее, говорить о возвращении к докризисным объемам продаж пока не приходится.

Рисунок 1. Динамика продаж кондитерских изделий, в том числе шоколада, в России в городах свыше 10 тысяч жителей, %

Источник: GFK Consumer panel, Urban Russia

При этом в структуре российского рынка шоколадной продукции до сих пор сохраняется тенденция к покупке потребителями эконом-товаров, т.е. либо дешевых аналогов известных брендов, либо частных марок федеральных ритейлеров, либо продуктов с низким содержанием какао-продуктов или их прямым отсутствием (например, глазурь, то есть подслащенный какао-порошок вместо шоколада). Все это приводит к тому, что крупные производители шоколада вынуждены сокращать производство шоколада и пищевых продуктов, содержащих какао (кроме подслащенного какао-порошка). Анализ рынка шоколада России показал, что суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом — с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т [3].

Сложившаяся тенденция в потреблении не вызывает удивления на фоне общего роста цен на продукцию шоколадного производства, причиной которого, в свою очередь является тот факт, что стоимость сырья неуклонно растет с каждым годом. С апреля 2015 года отмечается резкий рост мировых цен на какао-сырье, связанный с ожиданиями низкого урожая в основных странах по производству какао (Рис.2). В 2015 году урожай какао-бобов составил 4,2 млн. тонн – это на 4% меньше, чем в 2014 году [3]. Так, средние цены на импортируемые в Россию какао-бобы (средняя статистическая стоимость импорта) в феврале 2016 года оказались на 2,2% выше уровня цен годичной давности. В перерасчете на рубли, средние цены на импортируемые в РФ какао-бобы выше показателей февраля 2015 года на 22,5% [6].

При этом, по данным компании ООО «Марс», одного из крупных игроков рынка, вклад какао-бобов в стоимость шоколада составляет не менее 26%. Рост цен на какао-бобы вызвал повышение себестоимости производства одной плитки шоколада в среднем на 50% за 2015 и 2016 гг.

Рисунок 2. Динамика мировых цен на какао-бобы, январь 2012-янарь 2016 г.

Источник: Экспертно-аналитический центр Агробизнеса

Лишь в начале 2017 года наметилась положительная тенденция по снижению мировых цен на какао-сырье. С начала 2017 года цена какао-бобов уменьшилась на 15%, падение за последние 12 месяцев составляет около 40% [5]. Но результат этой положительной динамики потребитель сможет ощутить на себе еще не скоро.

В период же роста цен на сырье (с 2015 по 2016 год), как следствие, импорт какао-бобов, по данным Федеральной таможенной службы, за январь-август 2016 сократился на 58,4% – до 22,6 тыс. тонн, какао-пасты – на 10,6%, до 21,1 тыс. тонн, какао-масла – на 14,3%, до 18,9 тыс. тонн [2]. При этом запасы какао-сырья предприятия отрасли почти не формируют, так как длительное хранение какао-продуктов требует особых условий и может приводить к снижению качества конечной продукции. Кроме того, изменение спроса на шоколад серьезно усложняет задачу по планированию объемов производства.

В результате рост цен на сырье приводит к росту цен на продукцию и, как следствие, снижению покупательского спроса. Потребители переключаются на более дешевые аналоги либо вообще заменяют шоколад иными кондитерскими изделиями.

Еще один важный фактор возникновения рисков – высокий уровень конкуренции в отрасли. С одной стороны, крупные игроки в данном сегменте хорошо известны и уверенно стоят на ногах (Рис. 3).

Рисунок 3. Структура рынка шоколадных изделий по производителям в объемах продаж в денежных единицах, %

Источник: Nielsen Retail Audit, April’2017

С другой стороны, с каждым годом на рынке появляется все больше новых производителей шоколадной продукции, предлагающих новые форматы продукта, различные виды продукты по форме и весу, использующих нестандартные маркетинговые ходы для привлечения внимания к собственному бренду и стимулирующих покупку, а также собственные торговые марки крупных ритейлеров. Последние – особенно «опасны» для традиционных брендов, так как заведомо широко представлены в магазинах сетей, а потому более доступны покупателю. Так, если в целом за 2008 год шоколадные плитки, изготовленные под марками розничных сетей, приобретали 6% домохозяйств, то в 2014-м доля таких покупателей выросла уже до 27%, то есть показатель увеличился более чем в четыре раза. Не исключено, что 2017 году сетевые товарные марки в шоколадных категориях получат новый стимул для развития благодаря общему потребительскому тренду на оптимизацию и экономию. Средняя цена за одну шоколадную плитку частной марки в 2016 году была примерно на 30% ниже средней рыночной цены.

Еще одним важным фактором риска, на наш взгляд, является психологический аспект потребления данного продукта: шоколад был и остается одной из самых импульсных категорий, а потому слабо управляемых и требующих от производителей серьезных маркетинговых затрат на постоянное привлечение покупателей в категорию, удержание и стимулирование покупок. Здесь применяются и новые продуктовые запуски, и трейд-маркетинговые активности от снижения цен, кросс-промо до сложных механик с розыгрышами подарков и даже изменением привычной упаковки, установка ярких «продающих» дисплеев в торговых точках, поддержка продукта рекламными активностями в медиа и в местах продаж. При этом интенсивность развития технологий продвижения настолько высока, что для их отслеживания мало уже просто создавать и постоянно развивать аналитическую команду маркетологов, необходимо создавать и постоянно поддерживать бюджет опережающих расходов на маркетинг, то есть, по сути, формировать у команды компании компетенцию не следовать за рынком, а опережать его.

Говоря об особенностях отраслевого рынка, исследователям нельзя забывать о роли роста и укрепления ритейлерского рынка федеральных игроков. С одной стороны, рост числа новых магазинов приводит к росту нумерической дистрибьюции продукции. С другой стороны, усиление позиций федеральных ритейлеров повышает стоимость «входных» контрактов для производителей, что в свою очередь приводит к сокращению представленного ассортимента в сети (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского — единица удержания запаса на полке), размывает фокус покупателя за счет высокой конкуренции на полке и огромного числа аналогичных товаров в категории и ведет к снижению объемов продаж конкретных производителей.

Все выше перечисленные факторы делают вопрос изучения рисков и управления ими очень актуальным для производителей шоколадной продукции.

Подведем итог нашему исследованию, обозначив наиболее значимые задачи организации эффективной управленческой деятельности по минимизации предпринимательских рисков предприятия-производителя шоколадной продукции на российском рынке:

— организация постоянного мониторинга состояния рынка шоколадной продукции с детализацией по продуктовым группам (доли рынка производителей в денежных единицах и количественных параметрах, доли национальных, региональных и локальных сетей в продажах, представленность в сетях, пенетрация и т.д.);

— организация постоянного сбора аналитических данных о поведении потребителей в меняющихся экономических условиях (изменение покупательского спроса, основные тренды и тенденции, ключевой ассортимент и т.д.);

— разработка риск-карты ассортимента предприятия-производителя на основе результатов мониторинга, классификации продуктовых групп по уровням предпринимательского риска с ними связанного;

— проектирование ассортиментной структуры продаж предприятия на основе результатов стратегического анализа рынка с прогнозированием влияния решений по ассортименту на финансовую устойчивость предприятия;

— разработка долгосрочной стратегической карты развития предприятия, учитывающей результаты аналитических данных и прогнозов о состоянии рынка, потребительского поведения, трендах и тенденциях, и включающей основные инициативы по последовательной оптимизации издержек, гибкой ассортиментной и маркетинговой политике;

— периодическая систематическая актуализация и корректировка долгосрочной стратегический карты предприятия на основании данных мониторинга, экономической ситуации, риск-карты и промежуточных результатов работы предприятия;

— формирование практики создания и поддержания гибкого бюджета маркетинга компании с ориентацией на опережающую работу с рынком и потребительской активностью;

— формирование практики быстрого и гибкого реагирования на запросы потребителей и действия конкурентов за счет оперативной разработки, производства и вывода на рынок новых ассортиментных продуктов (изменение размера упаковки, эксклюзивная упаковка, возможность производства дополнительных объемов под потребность) при условии рентабельности и допустимой доходности продукта;

— формирование долгосрочного календаря продуктовых запусков и маркетинговых инициатив для поддержания интереса к категории, бренду и производителю на высоком уровне вне зависимости от сезона, а также с целью привлечения в категорию новых потребителей;

— повышение точности планирования объемов продаж с целью минимизации издержек производства (пересток (затоваривание) продукта/нехватка продукта в сезон продаж);

— разработка стратегии и тактики работы с новыми каналами сбыта (вендинг, e-commerce), обеспечивающей рост объемов продаж при минимизации рисков.

Приведенные выше мероприятия позволят предприятиям-производителям, по мнению автора, в условиях действующих и возникающих рисков значительно повысить качество принимаемых управленческих решений, оперативно реагировать на изменения рынка и потребительского поведения, минимизируя или полностью исключая ущерб. Стоит отметить, что данный перечень мероприятий – это лишь общие методологические задачи по формированию эффективной системы управления риском, они могут и должны быть расширены и конкретизированы. Процесс управления рисками на предприятии связан с непрерывным поиском способов действий по достижению успеха (т.е. минимизации рисков или их устранению) [7], включающих изменение продукции, технологии, качества товаров, и, следовательно, цен, круга поставщиков и потребителей и много другого.


Список литературы

  1. Максименко, Г.Б. Менеджмент: учебное пособие для студентов вузов/ Г.Б. Максименко. — М.: Издательско — торговая корпорация «Дашко и Ко», 2010. — 364с.
  2. Обзор российского рынка шоколадных изделий. – Режим доступа: https://adindex.ru/specprojects/markets3/chocolate-3.phtml (Дата обращения: 15.06.2017)
  3. Анализ рынка шоколада в России 2015-2016. – режим доступа: https://koloro.ru/blog/issledovaniya/analiz-rinka-shokolada-rossii-2015-2016.html (Дата обращения: 01.07.2017)
  4. Шоколадная Европа: в каких странах едят больше всего шоколада. – Режим доступа: https://sobesednik.ru/obshchestvo/20160716-shokoladnaya-evropa-v-kakih-stranah-edyat-bolshe-vsego-shoko (Дата обращения: 10.07.2017)
  5. Цены на какао-бобы упали до минимума за 9 лет. – Режим доступа: http://www.rosbalt.ru/business/2017/04/20/1609435.html (Дата обращения: 10.07.2017)
  6. Рынок шоколада в России: Производство падает вместе с качеством. – Режим доступа: http://www.indexbox.ru/news/proizvodstvo-shokolada-padaet-vmeste-s-kachestvom/ (Дата обращения: 17.08.2017)
  7. Управление предпринимательскими рисками. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-predprinimatelskimi-riskami (Дата обращения: 17.08.2017)