УДК 81

АКСИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

№46,

Филологические науки

Патрушева Анастасия Николаевна

Научный руководитель: Красильникова Н.В.

Ключевые слова: РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС; ЦЕННОСТИ; КУЛЬТУРОЛОГИЯ; ЛИНГВИСТИКА; АКСИОЛОГИЯ; ADVERTISING DISCOURSE; VALUES; CULTURAL STUDIES; LINGUISTICS; AXIOLOG.

Аннотация: В статье рассматривается ценностная сфера жизнедеятельности общества как важнейший элемент рекламного дискурса. Описывается подход к анализу ценностей с позиций различных научных дисциплин – аксиологии, культурологии и лингвистики. Объясняется важность изучения рекламы с позиции лингвоаксиологии.

Реклама является неотъемлемой частью жизни человека. Она представлена в различных формах и проявлениях — печатная, аудиовизуальная, телевизионная реклама и другое. По мере исторического развития общества появлялись новые виды рекламы, средства ее распространения, реклама стремительно проникала в различные сферы жизнедеятельности человека, как следствие, становясь важным фактором культурного развития. Средства массовой информации стали оказывать все большее влияние на функционирование общества, являясь не только отражением своего времени, но и становясь инструментом формирования человеческих взглядов, идеалов и ценностей.

Ценности являются важной составляющей представлений человека о мире и обществе, это важное социальное явление, которое может способствовать как объединению людей, так и возникновению разногласий. Любое действие человека обусловлено окружающей его действительностью и формируется под действием социальных, личностных, политических, экономических, социально-культурных и других факторов. Основой для познания окружающей действительности человеком лежит сложная система ценностей, которая имеет содержательный и структурный характер. Изучение этой системы требует междисциплинарного подхода, который позволяет определять, интерпретировать и предсказывать мотивы поведения человека. Так, понятие «ценность» рассматривается в аспекте философии, социологии, культурологии, лингвистики. Подход к анализу ценностей с позиции нескольких научных направлений позволяет исследовать смысловое пространство культуры в целом, а также социального института или индивида в отдельности.

В начале XX века  французский философ П. Лапи ввел в научный оборот термин «аксиология», который трактуется как «учение о природе ценностей, их месте и роли в целостной структуре мироотношения и мировоззрения людей» [5].

Для понимания роли ценностей в функционировании общества необходимо также отметить, что «ценность» является и категорией культурологической. Согласно энциклопедии культурологии, культурные ценности — это «нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, произведения искусства и культуры, результаты и методы научных исследований культурной деятельности, имеющие историко-культурную значимость здания, сооружения, предметы и технологии, уникальные в историко-культурном отношении территории и объекты» [3]. Из этого определения видно, насколько обширным может быть понимание «ценностей», поскольку «культура отражает духовную форму бытия общества и является устойчивой структурой сознания общества» [2].

Говоря о культуре и культурологии, стоит также упомянуть о роли языка в этой области знания. С конца XX века ученые начали активно проявлять интерес к взаимосвязи и взаимодействию языка и культуры. В своих работах исследователи подчеркивают, что язык является «средством интерпретации человеческой культуры,  ментальности нации» [2], [4], [1].

Эти теории заложили основу для возникновения дисциплины под названием лингвокультурология — «наука, возникшая на стыке лингвистики и культурологии и исследующая проявления культуры народа, которые отразились и закрепились в языке» [4]. В настоящее время объектом лингвокультурологии является языковая/дискурсивная деятельность, рассматриваемая с ценностно-смысловой точки зрения [1].

Идея взаимосвязи теории ценностей с культурой и языком дает основание утверждать, что немаловажной составляющей изучения аксиологический сферы является лингвистика. Интерес к воплощению ценностей в языке послужил становлению нового направления науки — аксиологической лингвистики.

Аксиологическая лингвистика (или лингвоаксиология) — это научное направление, изучающее ценностные аспекты языка. Основной предмет изучения лингвоаксиологии — это ценностные ориентации, которые отражаются в языковых средствах и выражаются через языковые действия. Согласно С. Н. Виноградову, каждый человек обладает определенным представлением о той или иной ценности, а ее сущность находит свое воплощение через языковые и речевые модели, создаваемые носителем языка. Например, выраженные в словесной форме такие ценности как правда, справедливость, свобода, любовь и другое.

Данные теоретические положения дают основания утверждать, что для более глубокого изучения рекламы и ее воздействия на функционирование общества представляется обоснованным рассматривать данную сферу с позиций лингвоаксиологии, которая позволяет исследовать процессы вербализации ценностей в речи. Обращение к лингвоаксиологическим аспектам рекламного дискурса позволяет проследить, как используемые носителем языка высказывания, коммуникативные стратегии, речевые обороты репрезентируют те или иные ценности. Это представляет большой интерес для исследования текущей аксиосферы общества, а также для прогнозирования ее развития в будущем.

Список литературы

  1. Алефиренко Н.Ф. Ценностно-смысловая природа языкового знания / Н.Ф. Алефиренко // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации: сб. науч. тр. ; под ред. Н.А. Красавского. – Волгоград, 2001. – 342 с.
  2. Здравомыслов А.Г. Отношение к труду и ценностные ориентации / А.Г. Здравомыслов, В.А. Ядов // Социология в СССР. – М. : Мысль, 1966. – Т. 2. – С. 197-198.
  3. Кононеко Б.И. Большой толковый словарь по культурологии / Б. И. Кононенко. – Москва : Вече : АСТ, 2003. – 509 с.
  4. Маслова В. А. Введение в когнитивную лингвистику: учебное пособие / В.А, Маслова. – М. : Флинта : Наука, 2004. – 296 с.
  5. Плотников В.И. Ценностный мир человека и его судьба. Двенадцать лекций по философии / В.И. Плотников. – Екатеринбург : Изд-во Уральской государственной юридической академии, 1996. – С. 193-224.