УДК 05.13.01

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ КОЛЛТРЕКИНГА

№25,

Технические науки

Степаненко Дмитрий Андреевич
Терехов Григорий Владимирович
Фесенко Алексей Сергеевич

Научный руководитель: Орлова Ю.А., доктор технических наук, ВолгГТУ.

Ключевые слова: КОЛЛТРЕКИНГ; ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ; КАНАЛ ПРОДАЖ; КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА; КОЛЛ-ЦЕНТР; CALL TRACKING; INTERNET MARKETING; SALES CHANNEL; CONTEXTUAL ADVERTISING; CALL CENTER.

Аннотация: Статья посвящена видам технологии коллтрекинга и особенности их использования. Рассмотрены преимущества и недостатки статического и динамического коллтрекинга. Описаны решения распространенных проблем коллтрекинга.

1. Коллтрекинг

Одной из задач интернет-маркетинга является определение эффективных каналов продаж. На сегодняшний день основной технологией помогающих в оценке эффективности каналов продаж является коллтрекинг. Однако, несмотря на свою распространенность и доказанную работоспособность, данная технология не лишена своих недостатков.

Коллтрекинг — это метод учета офлайн-конверсий в интернет-маркетинге, предоставляющий способы сбора и использования дополнительной информации о звонках того или иного канала продаж [1]. Для каждого канала продаж устанавливается свой телефонный номер. По количеству звонков на данный номер можно определить самый популярный канал продаж. Если связывать звонки с целевыми действиями на сайте, то можно определить самую эффективную рекламу [2].

Например, если в трех разных рекламных объявлениях для товаров из трех разных регионов на сайте указать разные телефонные номера, то будет однозначно понятно, в каком регионе находится каждый из позвонивших по данным номерам.

1.1 Статический коллтрекинг

Статический коллтрекинг является одним из видов коллтрекинга, при котором каждому каналу продаж назначается уникальный постоянный номер телефона. В дальнейшем все телефонные обращения клиентов могут быть сгруппированы по номерам телефонов соответствующих каналов продаж.

Допустим, некоторый сайт имеет в своем активе 100 рекламных объявлений и возникает потребность в данных о том, сколько звонков и последующих за ними целевых действий приносит каждое объявление. При использовании статического коллтрекинга, для удовлетворения данной потребности понадобится не менее 100 телефонных номеров. Отдельно стоит учитывать многоканальность каждого из номеров — если номер двухканальный, то велика вероятность, что посетитель не сможет дозвониться до колл-центра, так как в момент совершения звонка номер уже занят другим посетителем [3]. В таком случае потребуется отображать более одного номера на каждый канал продаж.

Следовательно, при данном подходе количество выделяемых телефонных номеров напрямую зависит от количества отслеживаемых источников. Поэтому относительно большое количество источников потребует столь же большого количества телефонных номеров, что может оказаться довольно дорогостоящим решением. Помимо прочего, с возрастанием количества активно используемых телефонных номеров возрастает и сложность их обслуживания.

Важно отметить, что при использовании только статического коллтрекинга невозможно отследить такие специфичные параметры обращения, как, например, ключевые слова, посредством которых клиент нашел сайт в интернете. Для этого необходимо обратиться к сторонним системам аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), которые, тем не менее, смогут дать довольно неточную информацию по этим параметрам [4, 5].

Исходя из вышеизложенного, применение статического коллтрекинга наиболее оправдано для тех источников, по которым владельцам бизнеса не требуется высокой детализации информации: офлайн-источники (визитки, баннерная реклама и т.д.), переходы с внешних источников, переходы с социальных сетей. Снижение уровня детализации обычно достигается за счет группирования нескольких источников по какому-либо признаку (например, все переходы из социальных сетей). В итоге, полученным группам выделяется меньшее количество телефонных номеров, нежели каждому из источников группы по отдельности.

1.2 Динамический коллтрекинг

При динамическом коллтрекинге номер телефона привязывается не к источнику, а к визиту клиента. Технически это реализуется через сессию браузера и файлы cookie [6].

Например, на некотором сайте одновременно находятся 10 человек. Для каждого посетителя выделяется отдельный телефонный номер и отображается на сайте только для него. Таким образом, при обращении данного посетителя на сайт, можно получить информацию о том, как он пришел на этот сайт, какие ключевые слова использовал при поиске, сколько находился на сайте.

Номера, задействованные для динамического коллтрекинга группируются в пулы. Используют как единый пул для всех рекламных кампаний, так и отдельные пулы для каждой рекламной кампании. Второй вариант подходит для случаев, когда рекламные кампании значительно отличаются по объему трафика, т.к. появляется возможность варьировать размер пула в зависимости от количества потенциальных посетителей.

Для определения достаточного количества номеров, необходимых для наиболее корректной работы динамического коллтрекинга нужно учитывать значения средней и пиковой посещаемости сайта, а также среднее время посещения.
Однако, следует иметь в виду тот факт, что при использовании динамического коллтрекинга особую важность приобретает своевременная ротация телефонных номеров. Это особенно актуально для сайтов с высокой нагрузкой уникальных посещений в единицу времени, т.к. при увеличении количества уникальных посетителей на сайте повышается вероятность выдачи одинакового контактного номера телефона нескольким посетителям, пришедшим на сайт с различных источников.

Также следует учитывать ситуацию, в которой пользователь сохраняет выданный ему динамически телефонный номер и в дальнейшем обращается в колл-центр исключительно по нему, не посещая веб-сайт. Очевидно, что эта ситуация также искажает данные, необходимые для анализа эффективности каналов продаж, использующих динамический коллтрекинг.

Исходя из вышеизложенного следует, что динамический коллтрекинг наиболее применим в ситуациях, когда сайт обладает относительно большим количеством каналов продаж при относительно небольшой посещаемости. В таком случае использование динамического коллтрекинга более целесообразно, нежели использование статического, т.к. данный подход позволяет сократить траты на обслуживание используемых телефонных номеров.

У статического и динамического коллтрекинга есть как свои преимущества, так и недостатки.

К преимуществам статического коллтрекинга относят простоту первичной настройки и высокую достоверность получаемых данных. К минусам можно отнести высокую стоимость содержания телефонных номеров и неполноту получаемых данных о визитах посетителей.

Плюсами динамического коллтрекинга, напротив, являются более низкая стоимость содержания телефонных номеров за счет сокращения их количества и более детальный уровень данных о визитах. Минусом этого подхода являются: во-первых, ситуации (иногда неразрешимые), при которых достоверность данных нарушается; во-вторых, зависимость стоимости поддержки от числа посетителей.

2. Решение распространенных проблем динамического коллтрекинга

2.1. Звонок на номер, выданный другому посетителю

Вполне возможна ситуация, при которой посетителю был выдан определенный номер телефона, на который он совершил звонок, и впоследствие, через некоторое время, совершил повторный звонок на тот же номер, не посещая сайт. При этом номер, на который посетитель совершает повторный звонок, уже возвращен обратно в пул и в данный момент времени выдан другому посетителю.

В таком случае важно не допустить ошибку определения посетителя, и поэтому в рамках разработки необходимо было учесть данную ситуацию.

Одним из способов решения данной проблемы может служить идентификация клиентов по номеру телефона. Каждое обращение клиента по номеру телефона колл-центра фиксируется в базе данных коллтрекинга. Таким образом мы имеем информацию о номере телефона данного клиента. Если впоследствии данный клиент вновь обратится в колл-центр по тому же номеру телефона (при этом не обязательно повторно получать данный номер на сайте, он может быть получен из истории звонков мобильного телефона клиента), то независимо от того, выдан ли в настоящий момент данный номер колл-центра другому клиенту, мы имеем возможность корректно идентифицировать звонящего по номеру телефона, с которого поступает вызов (см. рис. 1).


Рисунок 1 — Корректное определение пользователя, совершающего звонок по номеру телефона, в настоящий момент выданному другому пользователю

2.2. Первичные звонки после освобождения номера

Может возникнуть ситуация, при которой посетитель получил номер телефона из пула, сохранил его у себя, но до истечения времени выдачи номера не совершил звонок. Но при этом, спустя некоторое время, посетитель все же решил позвонить по ранее сохраненному номеру.

Если сохраненный номер в момент совершения звонка выдан одному из активных посетителей, корректно определить звонящего нет никакой возможности. В отличие от ситуации, описанной ранее, звонящий посетитель еще не оставил никаких данных, по которым его можно было бы идентифицировать в момент совершения звонка. В таком случае будет считаться, что звонок совершает посетитель, находящийся сейчас на сайте.

Если же номер, сохраненный посетителем в момент совершения звонка, не выдан никому из активных посетителей, то звонок этого посетителя будет привязан к так называемому “техническому” каналу продаж (см. рис. 2). Тем самым получится избежать искажения данных и изолировать такие ситуации для дальнейшего анализа.


Рисунок 2 — Звонок повторного посетителя, который не произвел обращение при предыдущем посещении, попадает в “технический” канал продаж

2.3. Нехватка телефонных номеров в пуле

Также, при работе динамического коллтрекинга существует вероятность столкнуться с ситуацией, при которой все номера пула будут выданы посетителям. В таком случае новый посетитель рискует не получить никакого номера, что может обернуться потерей потенциального клиента.

В качестве решения можно выдавать некоторый “технический” номер каждому новому посетителю при возникновении подобной ситуации (см. рис. 3). “Технический” номер будет выдаваться до тех пор, пока не будет доступен хотя бы один номер из пула.


Рисунок 3 — Распределение телефонных номеров между посетителями при нехватке телефонных номеров в пуле

Так как в период нехватки номеров посетителей с “техническим” номером может быть больше одного, то уже нельзя однозначно определить рекламный канал, с которого пришел каждый из таких посетителей соответственно. В результате, все звонки на “технический” номер не будут содержать информацию о рекламном канале посетителя.

Несмотря на этот недостаток, данный подход несет в себе несколько плюсов. Во-первых, при последующей аналитике обращений и сделок будет достаточно просто выявить количество и частоту таких звонков, что позволит принять решение о расширении пула номеров динамического коллтрекинга, либо о сокращении охвата посетителей. Во-вторых, не возникнет такой ситуации, при которой посетитель либо вовсе не получит никакого номера, либо получит тот же номер, что и другой посетитель, находящийся на сайте в данный момент времени. Очевидно, что последнее исказит данные аналитики и негативно скажется на принятии дальнейших маркетинговых решений.

Список литературы

  1. Call Tracking Technology Selection Model / W. Zehr [et al.] // Technology Development. Innovation, Technology, and Knowledge Management / edited by T. Daim [et al.]. –— Cham : Springer 2014. –— Ch. 2. –— P. 23—42.
  2. Varcasia C. Business and Service Telephone Conversations. : Palgrave Macmillan UK, 2013.
  3. Larner A. Teleneurology by Internet and Telephone. : Springer London, 2011.
  4. Cправка — Google Analytics [Электронный ресурс] : справочный центр // Cправка — Google : официальный сайт. — Режим доступа : https://support.google.com/analytics (дата обращ. 10.04.2020).
  5. О сервисе Яндекс Метрика [Электронный ресурс] : справочный центр // Яндекс Справка : официальный сайт. — Режим доступа : https://yandex.ru/support/metrica/ (дата обращ. 10.04.2020).
  6. Wintermeyer S. Cookies and Sessions // Learn Rails 5.2. : Apress, 2018. –— P. 265–277.
  7. Köster F. Multidimensional Analysis of Conversational Telephone Speech. : Springer Singapore, 2018.